نقدم لكم هنا 3 أمثلة على مؤسسات عالمية شهيرة حالفها الحظ وأخرى تخلى عنها، كان قد اختارها فريق شركة (بروفيت- Prophet) العالمي من بين 300 علامة تجارية مميزة.
لقد حان الوقت لتسليط الضوء على قصص النجاح أو الخسارة التي خاضتها العلامات التجارية الكبرى لهذا العام.
ومن الجدير بالذكر أن سنة 2012 قد حملت في طياتها أخبارا شيقة حول العديد من الشركات المعروفة أمثال ريد بول وأتش بي وغيرها.
فالبعض منها تألق وأحدث تأثيرا بارزا، فيما واصل البعض الآخر شعوره بخيبة الأمل.
ونقدم لكم هنا 3 أمثلة على مؤسسات عالمية شهيرة حالفها الحظ وأخرى تخلى عنها، كان قد اختارها فريق شركة (بروفيت- Prophet) العالمي من بين 300 علامة تجارية مميزة.
العلامات التجارية التي تألقت:
لطالما كانت شركة مايكروسوفت من أقوى المرشحين لإحراز النجاح أو الفشل لأسباب عديدة، أهمها ما تتصف به من ميل كبير للإتيان بتحسينات مفاجئة على منتجاتها دون الاهتمام كثيرا بتجارب المستهلكين. لكن تركيزها هذا العام كان منصبا على عمليات إعادة الابتكار، بدءا من محرك بحثها (انترنت اكسبلورر)، ثم دخولها إلى سوق الألواح الرقمية من خلال جهار (سيرفس- Surface)، والأهم من ذلك كله (ويندوز 8) الذي شكل ثورة في عالم أنظمة التشغيل.
كما انتهجت شركة مايكروسوفت أسلوبا جديدا يأخذ عمليات التصميم بعين الاعتبار إلى جانب ما اشتهرت به الشركة عادة من اهتمام بالهندسة البرمجية.
وعلى النقيض من علامات تجارية أخرى، لم تحاول مايكروسوفت أن تسرق من (أبل) بل ربما أنها تجاوزتها لتلعب دورا رياديا مميزا.
وهناك أيضا شركة (فيات- Fiat) التي أعادت صلتها بالسوق الأميركية بعد قطيعة امتدت لحوالي 25 عاما وشكلت تحديا كبيرا لها ضمن مساعيها الحثيثة للبروز مجددا على الساحة. فقد تمكنت هذه العلامة التجارية الإيطالية العتيقة من أن تلفت الأنظار مجددا من خلال الحملة الدعائية التي استعانت فيها بالفنانة جينيفر لوبيز لإعادة إطلاق منتجاتها في أميركا الخريف الماضي.
وقد شهدت (فيات) منذ بدء حملة لوبيز الترويجية إقبالا ملحوظا صعد من 9% إلى أكثر من 45% حاليا، كما سجلت المبيعات أرقاما قياسية في معظم أشهر السنة.
وقبل أعوام، كانت عملاقة الأجهزة الالكترونية سامسونغ تبدو شركة رتيبة فيما تقدمه، وأقرب إلى الغرور وتقليد العلامات الأخرى.
أما في عام 2012، فقد سددت ضربة موجعة إلى أبل حينما جعلت من غالاكسي جهازا مميزا بحق، واعتبرت بذلك من بين الشركات التي عادت لتثبت وجودها بقوة. واليوم تحتل سامسونغ مركز الريادة عالميا في مجال الهواتف الذكية وأجهزة التلفاز ولديها خط إنتاج ضخم لحواسيب (ويندوز 8) وباقة واسعة من الابتكارات التي ستساعدها على البقاء في الطليعة مستقبلا.
العلامات التجارية التي تراجعت:
حين ننظر إلى الحزب الجمهوري في أميركا بوصفه “علامة تجارية”، نلاحظ أنه يواصل انحداره مرة تلو الأخرى، لاسيما بوجود أزمة “الهاوية المالية”. فقد خسر الحزب صلاته بجيل كامل من الأميركيين. كما فشل في تقديم أية مقترحات بناءة أو ذات قيمة يمكن الزعم بمصداقيتها أو فاعليتها.
وقد ضاعف من هذا الانحدار ما قام به الحزب من حملة ترويجية دون المستوى افتقدت إلى الأفكار الخلاقة منذ عهد ريغان.
وعلى صعيد الشركات العاملة في الفضاء الرقمي، اخترنا لكم ثلاثة من العلامات التجارية التي اعتقدت مخطئة أن التحول إلى شركات مساهمة عامة سيفيدها في تعزيز أعمالها ولكن الأمر لم يكن كذلك. فقد خسرت (غروبون) و(زينغا) وفيسبوك مجتمعة عشرات المليارات من الدولارات في قيمتها السوقية خلال العام الماضي. ومن المثير للسخرية أن رضا المستهلكين عن خدماتها وعروضها وابتكاراتها لا يزال مرتفعا.
في معظم الأحيان، أوفت هذه الشركات بكافة وعودها أمام المستهلكين، ولكنها فعلت العكس تماما تجاه الأسواق العامة. فقد عجزت عن توفير الحماية اللازمة لنماذج أعمالها وشابت الريبة العديد من الخطوات التي اتخذتها إداراتها العليا، ما جعل الشركات الثلاث تتصدر عناوين الأخبار ولكن بوصفها عالقة في دائرة الخطر.
وفي الختام، نعتقد أن العام 2012 يعد الأصعب بالنسبة لشركة (سمارت باي- Best Buy ) ذات القيمة السوقية الهائلة.
قبل سنوات قليلة مضت، كانت عملاقة التجزئة تسيطر على مجال بيع الأجهزة الالكترونية والتقنية، لكن الأحوال تبدلت منذ ذلك الحين. فقد أسهم موقع أمازون في تقليل حاجة المستهلكين للذهاب إلى المتاجر، كما ساعدت أبل في توفير البدائل أمام الزبائن ومنحتهم فرصة التصويت على أفضل التجارب الاستهلاكية وأصبح بمقدورهم أن يختاروا المكان الأنسب لإنفاق أموالهم.
وقد كان من بين المسببات الأخرى لتراجع (سمارت باي): عجزها عن اللحاق بركب الفضاء الرقمي كما ينبغي، مقترنا بالاضطراب الإداري والقرارات التسويقية غير الصائبة والافتقار إلى خطة إستراتيجية شاملة.
بقلم : سكوت دافيس / ترجمة: محمد البلواني
تنشر بالاتفاق مع فوربس الشرق الاوسط
