إن المسوّقين أدركوا هذه الأيام أنه من الضروري جدا التركيز على الأوتار المهمة لدى المستهلكين عند الإعلان عن عمل ما. فالإعلانات التي تؤثر في الناس عليها أن تكون واقعية وملهمة وصادقة حتى تترك صدى طيب وذكرى مستمرة لدى المستهلكين في كل مكان.
ما الذي يجعلنا نتذكر إعلانا تجاريا معينا وننسى غيره؟ ما الذي يجب أن تحتويه أية حملات إعلانية لتبقى محفورة في الذاكرة؟ يقول وليام غيلنر، المدير الإبداعي التنفيذي في (ال أي- 180 LA 180)، إن متطلبات الإعلان الجيد لم تتغير منذ سنوات. فبالنسبة إليه، على الإعلان أن يرتفع عن عروض البيع المباشرة ويصبح جزءا من الثقافة المجتمعية. وهو يؤكد قائلا: “لا يكفي أن يكون الإعلان سهلا للتذكر، بل عليه أن يضرب على بعض الأوتار الحساسة لدى المستهلكين أيضا، فالعلامات التجارية الجيدة تفعل هذا طيلة الوقت”.
ويقول هيث روديك، المدير الإبداعي في شركة (كامبل ميثون – Campbell Mithun): “إن الإعلانات التي تروي قصة ما، تبقى في ذاكرة الأشخاص لفترة أطول، كما من شأنها أن تجذب الانتباه بصورة أفضل”. وهو يعتقد أن على جميع العلامات التجارية الناجحة أن تضرب على الأوتار العاطفية لدى المستهلكين، فدون وجود تقبل ما من قبل الأفراد لا يمكن لأي شركة أن تروج لمنتجاتها في الأسواق.
ولنأخذ الإعلان الأخير لشركة (بروكتور آند غامبل-Procter & Gamble) على سبيل المثال. فالإعلان المعنون ( أفضل عمل- Best job) يصور الأمهات وهن يؤدين مهامهن اليومية في تربية أبنائهن من الرياضيين، وقد تم إطلاقه ترويجا لرعاية الشركة للأولمبياد. وقد قام بتصميم وإنتاج هذا الإعلان مؤسسة (ويدن وكينيدي – Wieden & Kennedy) ومقرها ولاية أورغون وكان من إخراج اليخاندرو غنزاليس. وقد تم بث هذا الإعلان عبر العديد من القنوات الإعلامية، كالتلفاز والجرائد والانترنت أيضا. وقد فاز مؤخرا بجائزة إيمي لأفضل الإعلانات التي تعرض في فترات الذروة التجارية. ويؤكد غيلنر إعجابه الكبير بهذه الحملة الإعلانية، والتي ترد الجميل لأعظم مهنة غير مدفوعة في التاريخ، وهي الأمومة.
ويقول جيز فرامبتون، الرئيس التنفيذي لشركة )انتربراند العالمية- Interbrand):”لقد قامت (بروكتور آند غامبل) بالضرب على وتر عاطفي وحساس بتقديمها لمثل هذا الإعلان. فهذه الحملة الإعلانية لا تخاطب فئة الأمهات وحدهن، لكنها تصور اللحظات الصغيرة والتفاصيل الحميمة من حياة كل أم تربي طفلا يسعى لأن يكون من رياضي الأولمبياد. وبذلك لم تحقق الشركة فقط النجاح فيما يتعلق بتصوير أمهات الرياضيين، بل لامست قلوب الأمهات وغيرهم من المستهلكين في كل مكان”.
ويضيف فرامبتون قائلا: “لقد ساعدت هذه الحملة في إضفاء البعض من الإنسانية على حدث كبير ومربح كالألعاب الاولمبية. وقد عملت (بروكتور آند جامبل) على تعزيز صورتها كشركة توفر الراحة والعافية والوسائل اللازمة لازدهار أية منزل ونجاح أي كان. وباختصار فإن هذا الإعلان هو بمثابة الحمض النووي لرسالة الشركة الأصلية”.
وتقول سوزان كريدل، المديرة الإبداعية في وكالة (ليو بورنيت- Leo Burnett)، إن أفضل إعلان لهذا العام قدمته صحيفة الغارديان، وهو إعلان (الخنازير الثلاثة الصغيرة- Three Little Pigs).
فقد أطلقت الصحيفة البريطانية هذا الإعلان الذي لا تتجاوز مدته 120 ثانية في فبراير/ شباط من العام الماضي، وهو يعرض عن طريق الوسائط المتعددة سياسة الصحيفة في تعزيز فلسفة الصحافة الحرة. ويتتبع الإعلان التلفزيوني قصة الخنازير الثلاث الصغيرة وكيف يمكن للصحافة المطبوعة أن تروي حكايتهم
ويعلق غيلنر على هذا الأمر قائلا: “يتحدث الكثيرون عن موت محتمل للصحافة الورقية، لكن هذا الإعلان الملحمي يتحدى هذه الفكرة، فهو يركز الضوء على أهمية الحيادية في العمل الصحفي، بغض النظر عن الوسيلة التي يتم بها تناقل الخبر، سواء على طاولة النقاش أو قنوات التواصل الاجتماعي أو على هيئة مطبوعة تقليدية”. وهذا الإعلان الذي تم تصميمه وإنتاجه من قبل شركة (بارتل بوغل هيغارتي- Bartle Bogle Hegarty) وأخرجه رينجان ليدويغ، قام بعمل هائل في جعل الصحف المطبوعة تبدو بمظهر عصري.
أما (ريد بل- Red Bull) فقد تفوقت على نفسها وقدمت للعالم أكثر الإعلانات ملحمية في العام 2012 أو قد يكون إلى الآن. ففي أكتوبر/ تشرين أول، قام فيلكس بومغارتنر بقفزته الشهيرة والتي اخترق فيها حاجز الصوت بعد أن ألقى بنفسه من ارتفاع 24 ميلا من الفضاء الخارجي وكسر الرقم القياسي العالمي لأعلى قفزة حرة. وقد شاهد القفزة أكثر من 8 مليون متابع على يوتيوب وحده, وكان هذا الحدث التاريخي برعاية (ريد بل).
ويعقب غيلنر على هذا الأمر: “إنني معجب جدا بفيلكس والقائمين على هذا العمل في (ريد بل) وذلك لامتلاكهم الشجاعة الكافية للقيام بمثل هذا الأمر الذي يعد غاية في الجرأة. وهو أفضل عمل ترويجي تم تقديمه في العام المنصرم”.
وننتقل الآن إلى حملة غوغل الإعلانية (يير ان ريفيو – Zeitgeist 2012: Year In Review) والتي تركت بصمتها في عالم الإعلانات لعام 2012. وتعرض الدعاية التي لا تتجاوز مدتها دقيقتين و45 ثانية أكثر الأحداث درامية في العام المنصرم. وقد تم التوصل إلى هذه الأحداث والاتجاهات المختارة بعد التدقيق في عمليات البحث التي أجراها مستخدمو الانترنت بأكثر من 146 لغة مختلفة.
ومن الحملات الدعائية الأخرى التي كانت ممتعة للمشاهدة، نذكر حملة الإعلانات التي قامت بها تويوتا (Its reinvented) وحملة مايكروسوفت (Surface Movement) التي يقول عنها فرامبتون: “لقد قامت مايكروسوفت في وقت سابق من هذا الصيف بالكشف عن حملتها الإعلانية الجديدة، والتي قدمت فيها هويتها المؤسسية الجديدة وأكدت على حضورها بقوة في الحقبة الجديدة رغم مرور 25 عاما على تواجدها في السوق”.
ويعتمد هذا الإعلان الذي أخرجه جون شو على الكثير من الإشارات المرئية والتي تعتمد الرقص النقري على الأجهزة اللوحية التي يحملها الممثلون، في محاولة لترسيخ الشعار المرئي للشركة وهو المربع الشهير.
ووفقا لعدة وكالات إعلانية ولقراء مجلة فوربس، فقد ظهرت بعض الحملات الإعلانية المميزة أيضا مثل حملة (اكسبيديا –Expedia ) (جد ما يلهمك – Find Your Understanding) و(آكس- (Axe (لا تخافي سوزان غلين -Fear No Susan Glenn ) و)نايكي – Nike) (ابحث عن عظمتك – Find Your Greatness) وغيرها.
ووفقا لريد هولمز ، المدير الإبداعي من شركة (كامبل ميوثن)، فإن المسوقين أدركوا هذه الأيام أنه من الضروري جدا التركيز على الأوتار المهمة لدى المستهلكين عند الإعلان عن عمل ما. إن الإعلانات التي تؤثر في الناس عليها أن تكون واقعية وملهمة وصادقة حتى تترك صدى طيب وذكرى مستمرة لدى المستهلكين في كل مكان.”
قائمة أفضل الحملات الإعلانية في 2012:
1. (بروكتور أند غامبل -Procter & Gamble ) (أفضل عمل –Best job )
2.(صحيفة الغارديان – The Guardian) (الخنازير الصغار الثلاثة – Three Little Pigs)
3.(ريد بل –Red Bull ) (ستارتوس –Startos )
4. (غوغل زيتيجيست – Google Zetigeist) ( بانوراما 2012-Year review 2012)
5. (مايكروسوفت –Microsoft ) (حركة السطح –Surface Movement )
6.(تويوتا – Toyota) (إعادة اختراع –Its reinvented )
7. (اكسبيديا- Expedia) (جد ما يلهمك –Find your understanding )
8. (أكس –Axe ) (لا تخافي سوزان غلين –Fear no Susan Glenn )
9. (يونيكلو –UNIQLO ) )دراي ميش بروجيكت –Dry Mesh project )
10. (ميترو ترين- Metro train) (طريقة سخيفة للموت- Dumb way to die)
11. (نايكي –Nike ) (ابحث عن عظمتك –Find your greatness )
تنشر بالاتفاق مع فوربس الشرق الاوسط
بقلم : جاكلين سميث / ترجمة : ربا زيدان
