على الرغم من أن جميع الناس قادرون على أن يحلموا كيفما شاؤوا، إلا أن بعضهم قد يفشل في اختيار الطريقة المناسبة لتحقيق حلمه. ولذا نرى أنهم يعجزون عن تحويل أحلامهم إلى واقع ملموس. ويتضح هذا الأمر بصورة كبيرة في عالم التسويق، حيث يحلم المسوقون عادة ببيع منتجاتهم ولكنهم يخفقون في تلبية حاجات المستهلك، أو أن المنتجات لا ترقى إلى مستوى الابتكار الذي يؤهلها للفوز في المنافسة، أو أنهم قد يمتلكون المنتجات المميزة ولكنهم يعجزون عن مخاطبة عقلية المستهلك بشكل صحيح. على سبيل المثال، فقد منيت مايكروسوفت حتى الآن بفشل ذريع في حملتها الدعائية لترويج (ويندوز 8) رغم أن من المبكر التوصل إلى نتيجة أكيدة وتحديد مصدر المشكلة. فيما يلي 7 نقاط توضح الفروق بين الواقع والحلم في مجال التسويق:
1. العرض
ينبغي أن ينجح المنتج أو الخدمة أو “الحزمة” التي تنوي عرضها في إرضاء احتياجات المستهلك الحقيقية. فمنتجات أبل مثلا تلبي متطلبات الزبائن فيما يتعلق باتصالات الهواتف النقالة والحوسبة والموسيقى ونحوهم. أما شركة نايكي فتقدم لزبائنها أحذية وملابس وحلي ذات جودة عالية، فيما توفر ستاربكس “مكانا ثالثا” بعيدا عن المنزل والعمل بحيث يتمكن مرتادوه من الاستمتاع بفنجان قهوة والاختلاط مع الآخرين. وتقدم ريد بول مشروبات تمنح المستهلكين طاقة سريعة.
2. الابتكار
لا بد أن يكون العرض مبتكرا كي يستحوذ على عقول الزبائن ومخيلتهم من خلال توفير قيمة أعلى من المنتجات التقليدية، ومواكبة التوجهات الناشئة. فإذا نظرنا إلى منتجات أبل، نجد أن كل واحد منها يقدم قيمة فريدة لمشتريه، فهو يضم باقة من المزايا الاستثنائية تجعله مفضلا عن غيره من المنتجات المنافسة- كالبساطة والجودة التشغيلية وتوافر الملحقات الخ.
3. اختيار الفئة المستهدفة
بعض المستهلكين أكثر تقبلا للمنتجات المبتكرة من غيرهم ويجب أن تكون هذه الشريحة هي أول ما يتم استهدافه أثناء الحملة التسويقية. فعادة ما تسعى منتجات أبل إلى استهداف الفئتين الأكثر استجابة للحملات التسويقية- “الرواد” أي المستهلكين الشباب الممتلئين بالحماس والفضول تجاه كل ما هو جديد وغريب، و”المستخدمون الأوائل” وهم الذين يبحثون دوما عن المنتجات التي تحسن من مستوى حياتهم الشخصية والعملية. وتعتبر شريحة المستخدمين الأوائل أكبر من الرواد، وهي بمثابة جسر للوصول إلى مجموعة ثالثة أكبر منها تسمى “الأغلبية الأولى”.
4. الرسالة
يجب أن تتضمن الحملة التسويقية رسالة توضح مزايا المنتج إلى الفئات المستهدفة، بحيث تكون جذابة وواضحة وجديرة بالثقة ومباشرة وشفافة- وأن تستخدم الأساليب المألوفة لدى المستهلكين. ومن اللازم أن يتم صياغة الرسالة بطريقة تساعد الزبائن على تذكرها لحظة دنوهم من اتخاذ قرار شرائي.
5. السياق الاجتماعي
ترتبط الحملات التسويقية ارتباطا وثيقا بالسياق، أي الظروف والمكان والزمان اللذين يتم فيهما إطلاق الرسالة. ويعد السياق أشبه بعدسة تكبير تتيح للمستهلكين رؤية الأشياء التي لم يلحظوها من قبل. كما أن إطلاق رسالة في مدينة رئيسية، أمام معلم شهير، أفضل وأكثر فاعلية من إطلاقها في بقعة مجهولة. وكذلك فإن الرسالة التي تنشر في أعقاب حدث هام، يسترعي اهتماما واسعا، تعتبر أكثر فاعلية من تلك الرسالة التي تنطلق في فترة عادية.
6. نشر الرسالة
عليك أن تضع ضمن قائمة حملتك التسويقية “الأشخاص المؤثرين”، أي المستهلكين الأقوى تأثيرا على الآخرين، وبالتالي فهم الأكثر قدرة على نشر رسالة المنتج إلى جيرانهم وأصدقائهم وزملائهم. إذ ينبغي عليك أن تعزز حملتك التسويقية بالتركيز على هذه الفئة التي تساعد في تناقل المعلومات بشأن المنتج بصورة سريعة.
7. الحماس
من المستحسن دمج مشاعر الحماس والترقب إلى الحملة الدعائية لتسريع انتشار الرسالة إلى عدد كبير من المستهلكين. قم بتأجيج الفضول والرغبة تجاه المنتج كي يزداد الحديث عنه ويصبح الأمر أشبه بالعدوى. ومن ثم استثمر هذا النشاط في توحيد أنماط التفكير لدى المستهلكين بحيث تتمكن من ردم الهوة بين شريحتي “المستخدمين الأوائل” و”الأغلبية الأولى”.
وفي الختام أود القول بأن أحلام التسويق التي تغدو حقيقة في النهاية تبدأ أولا من السوق، وليس من الأبراج العاجية في مقر الشركة الرئيسي. فهي تركز على عروض المنتج الفريدة والمبتكرة، ويتم تحقيقها من خلال إصدار رسالة تستهدف الفئة الاستهلاكية الملائمة وضمن السياق المناسب- بالإضافة إلى تجنيد شريحة “الأشخاص الأقوى تأثيرا” لنشر الرسالة ودمجها بين المجموعات الاستهلاكية المتفاوتة.
بقلم : بانوس موردوكوتاس / ترجمة: محمد البلواني
تنشر بالاتفاق مع فوربس الشرق الاوسط
