أشارت الإحصاءات الواردة في دراسة عالميّة أجرتها “بين آند كومباني” المتخصصة في مجال الإستشارات المتخصصة لقطاع السلع الفاخرة، إلى أنّ عدد مستهلكي السلع الفاخرة في العالم حقّق نمواً بأكثر من ثلاثة أضعاف على مدى السنوات الـ 20 الماضية، ليصل إلى 330 مليون مستهلك في نهاية العام 2013 مقارنةً بـ 90 مليون في العام 1995. وتم إعداد الدراسة، التي شملت 10,000 مستهلك، بالتعاون مع “ريدبورن بارتنرز”، أكبر شركة وساطة مالية مستقلة في أوروبا، و”ميلوارد براون” ، إحدى الشركات المتخصصة في أبحاث المستهلك. وكشفت “بين آند كومباني” عن الدراسة التي تحمل عنوان “عين على مجتمع مستهلكي السلع الفاخرة في العالم” مؤخراً في ميلانو بإيطاليا.
ووفقاً لنتائج الدراسة، فإن عدد مستهلكي السلع الفاخرة يزداد بـ 10 ملايين سنويا و يُتوقع أن يصل عدد مستهلكي السلع الفاخرة إلى 400 مليون مستهلك في العالم بحلول العام 2020 و500 مليون بحلول العام 2030. واستناداً إلى تحليلات معمّقة لاتجاهات 10,000 مستهلك، تدل الدراسة على وجود اختلافات كبيرة ضمن سوق السلع الفاخرة في العالم وقاعدة المستهلكين التي بدأت بالتحول من قاعدة متجانسة من المستهلكين الأثرياء من جميع أنحاء العالم إلى فئة أوسع وغير متجانسة إلى حدّ كبير من متسوقي المنتجات الراقية.
وقالت كلوديا داربيزيو، شريكة “بين آند كومباني” في ميلانو والمؤلفة الرئيسية للدراسة التحليلية: “يسير قطاع السلع الفاخرة باتجاه تحقيق طفرة نمو في العالم. ولكن في الوقت ذاته، سنشهد تغيراً لافتاً في قاعدة مستهلكي السلع الفاخرة في المستقبل لتصبح غير متجانسة بشكل ملحوظ. وبالمقابل، ستحتاج العلامات التجارية الفاخرة إلى إجراء تحديث فوري للاستراتيجيات المعنية بالمستهلكين استجابة للاتجاهات الجديدة الناشئةو الا فإنها تتعرض الى خطر البقاء في مؤخرة قطاع السلع الفاخرة .”
من جهته، قال سيريل فابر، شريك ورئيس قسم تجارة التجزئة والمنتجات الاستهلاكية في شركة “بين آند كومباني” في الشرق الأوسط: “يتمتع المستهلكون في منطقة الشرق الأوسط بأعلى مستويات نصيب الفرد من الإنفاق على السلع الفاخرة، بمعدل يُقارب 1,400 يورو سنوياً. وأدّت حيوية وديناميكية هذه السوق إلى ظهور اتجاه جديدة في الإنفاق الاستهلاكي الذي بات أكثر حذراً مع تفضيل العلامات التجارية المعروفة. وتشتمل فئات السلع الفاخرة الرئيسية الأكثر إقبالاً على المنتجات الجلدية والساعات والسيارات والعطلات الراقية. ولا تزال دبي محافظة على مكانتها الريادية بإعتبارها أكبر سوق إقليمية للسلع الفاخرة، حيث تستحوذ على نحو 30% من إجمالي الحصة السوقية.”
وتشهد قاعدة مستهلكي السلع الفاخرة، التي تشمل حالياً 330 مليون مستهلك، تحوّل 55% (180 مليون مستهلك) نحو الجمع بين شراء السلع الفاخرة والمتميزة، بما في ذلك العلامات التجارية لمصممي الدرجة الثانية ومنتجات التجميل والملحقات الصغيرة. وتضمن هذه المجموعة نحو 10% من الإنفاق العالمي بمعدل يقارب 150 يورو للفرد الواحد سنوياً. وتمثل النسبة المتبقية، البالغة 45% أي 150 مليون مستهلك، شريحة ’مستهلكي السلع الفاخرة الحقيقيين’ الذين يخصصون جزءاً من إجمالي إنفاقهم السنوي للمنتجات الفاخرة الشخصية من مختلف الأنماط، مستحوذين بذلك على 90% من إجمالي الإنفاق العالمي بمعدل 1,250 يورو للفرد الواحد سنوياً. ويستحوذ 10% من قاعدة المستهلكين، أي 15 مليون مستهلك، على أكثر من نصف إجمالي الإنفاق، لتمثل بذلك شريحة النخبة ضمن هذه الفئة.
ويتمحور التركيز الرئيسي للدراسة حول التحوّل في القاعدة العالمية غير المتجانسة لمستهلكي السلع الفاخرة إلى جانب ما يُعرف من قبل “بين آند كومباني” تحت اسم “الأنماط السبعة الجديدة من مستهلكي السلع الفاخرة في العالم”، وهو عبارة عن تصنيف شامل للأنماط السبع الرئيسية لمستهلكي السلع الفاخرة يتم خلاله استعراض أذواق وسلوكيات واتجاهات المستهلكين على النطاق العالمي:
1. “فئة المستهلك الشامل” (Omnivore)- (25% من الإنفاق بمعدل 2,350 يورو سنوياً): تشمل هذه الفئة عادةً المتسوقين الجدد ضمن قطاع السلع الفاخرة. وغالباً ما يكون هؤلاء المتسوقين أصغر سناً من أولئك الذين يندرجون تحت إطار الأنماط الستة الأخرى، مع اهتمام لافت بإختبار مختلف المنتجات والعلامات التجارية. وتضم الفئة بالدرجة الأولى النساء اللواتي يتّجهن نحو شراء المنتجات الباهظة الثمن من المجوهرات والساعات من المتاجر الخاصة بالعلامات التجارية و يقع ذلك أثناء السفر في أكثر الأحيان. وتفضّل هذه فئة العلامات التجارية الواعدة. وعلى الرغم من توجه مستهلكي نحو تفضيل العلامات التجارية الفاخرة، إلاّ أنّ ولاءها أقل نسبياً من الفئات الأخرى. وينتشر هذا السلوك عند المستهلكين الصينيين من المدن الثانوية و المدن من الدرجة الثالثة.
2. “فئة المستهلك العنيد” (Opinionated)- (20% من الإنفاق بمعدل 1,750 يورو سنوياً): تشمل الفئة المتسوقين من “الجيل x”، الذي يضم الفئة العمرية من أوائل الستينيات إلى أوائل الثمانينيات. وتتمتع هذه الفئة بثقافة عالية وإدراك واسع بالفرق بين مختلف العلامات التجارية. وتفضل عادةً المنتجات الجلدية والساعات. وتتسوق هذه الفئة عادةً في بلدها الأم، وتتأثر غالباً بالاتجاهات السائدة والمعلومات الواردة على شبكة الإنترنت وقنوات التواصل الاجتماعي. وتمثل هذه الفئة الشريحة الأكبر في المدن الصينية من الدرجة الأولى. كما تنتشر أيضاً في أوروبا الغربية والولايات المتحدة الأمريكية.
3. “فئة المستثمر” (Investor)- (13% من الإنفاق بمعدل 1,450 يورو سنوياً): تولي هذه الفئة من المتسوقين أقصى درجات الاهتمام لجودة ومتانة السلع الفاخرة. وتفضّل هذه الفئة السلع الجلدية طويلة الأمد والساعات التي يمكن توارثها من جيل إلى آخر. وتقيّم الفئة بعناية المشتريات الفاخرة مع القيام بالبحث والاستقصاء والإطلاع على آراء المستهلكين الآخرين. وتشتمل هذه الفئة أساساً على المتسوقين من الشرق الأوسط.
4. “الفئة المفتونة بالتسوق” (Hedonist)- (12% من حجم الإنفاق، بمتوسط 1,100 يورو سنوياً): هذه الفئة من المتسوقين مفتونة بشراء السلع الفاخرة وتجربة التسوق الفاخرة. ومتسوقو هذه الفئة لديهم درجة عالية من الإنجذاب نحو شعارات العلامات التجارية ويتأثر معظمهم بالإعلانات. كما تكون الكثير من مشترياتهم ضمن فئة الإكسسوارات. وعلى الرغم من اهتمامهم بالسلع الفاخرة من أجل التفاخر، إلا أنهم يظهرون أدنى مستوى من الولاء للعلامات التجارية، حيث غالباً ما يرجع ذلك إلى ما يعرف بحالة التنافر المعرفي التي تحصل أحياناً بعد عملية الشراء. وهي تعتبر الشريحة الوحيدة الممثلة في جميع الجنسيات والأجيال.
5. “الفئة المحافظة” (Conservative)- (16% من حجم الإنفاق، بمتوسط 1,000 يورو سنوياً): تضم هذه الفئة المتسوقين الناضجين من ذوي اتجاه الموضة السائد، سواء أكانوا من الرجال أو النساء، حيث يفضلون الساعات والمجوهرات من العلامات التجارية الكبيرة. ويتسوق هؤلاء من المتاجر متعددة العلامات التجارية ويتأثرون في المقام الأول بما ينصحهم أصدقائهم وعائلاتهم به. وهم يتواجدون بشكل رئيسي في الأسواق الناضجة.
6. “الفئة المخذولة” (Disillusioned)- (9% من حجم الإنفاق، بمتوسط 800 يورو سنوياً): وهي في معظمهم من جيل ما بعد الحرب العالمية الثانية ممن يعانون من ما يسمى بـ “إعياء السلع الفاخرة” ويهتمون بشراء السلع الجلدية ومنتجات التجميل. ويبحث هؤلاء عن منتجات تدوم أكثر من موسم واحد، لكنهم يتأثرون بإعلانات العلامات التجارية، كما أنهم يميلون إلى التسوق بشكل غير منتظم ويحبون التسوق عبر الإنترنت عندما يستطيعون ذلك. وتهيمن النساء على هذه الشريحة، التي تتواجد في الولايات المتحدة وأوروبا واليابان.
7. “الفئة التواقة” (Wannabe)- (5% من حجم الإنفاق، بمتوسط 500 يورو سنوياً): هذه الفئة هي في الغالب من النساء الباحثات عن مواد متدنية المستوى فيما يتعلق بمنتجات التجميل والأحذية، حيث تقوم بتقدير قدرتها على تحمل التكلفة، وتكون المنتجات المشتراة متوافقة على الأرجح مع بعضها لكنها تعتبر خارج طيف المنتجات الفاخرة. وتعتبر هذه الفئة من المتسوقين المندفعين الذين يظهرون ولاءً محدوداً للعلامة التجارية ويتأثرون بالمقام الأول بما يقوله أصدقائهم وما يرونه في مجلات الموضة. وتأتي هذه الفئة من الطبقة الوسطى حول العالم، لا سيما في الولايات المتحدة وأوروبا الغربية والمستهلكين الجدد في أوروبا الشرقية.
ويخلص التقرير إلى أنه وفي حين تتركز هذه الشرائح في جغرافيات معينة، إلا أن هناك متسوقون من مختلف الشرائح في كل سوق رئيسي عالمي للسلع الفاخرة. وهناك حلقة عالمية من المتسوقين المتعصبين من الصين والشرق الأوسط وغيرها من الأسواق الناشئة الى المتسوقين الحذرين في الأسواق الناضجة مثل الولايات المتحدة وأوروبا الغربية وصولاً إلى المتسوقين والمستهلكين المعمرين في اليابان. لكن ضمن هذه الحلقة تكمن فروقات هامة على مستوى البلاد. فالمتسوقون من منطقة الشرق الأوسط هم أكثر تنوعاً وهم مختلفون بعض الشيء، بدءاً من امتلاكهم لتجربة تسوق على درجة عالية من التميز والفخامة مقارنة بالفئات الجديدة في مجال تسوق السلع الفاخرة. وبرزت منطقة الشرق الاوسط باعتبارها وجهة تسوق السلع الفاخرة الأولى خلال العام 2013 وبنسبة إنفاق تقدر بـ 1,400 يورو للفرد الواحد، في حين أن المتوسط العالمي يبلغ 650 يورو للفرد. وعموماً، فإن المستهلكين من الشرق الأوسط هم من بين الأكثر “سخاءً”، مع استحواذهم على ما يقرب من نصف حجم تسوق للهدايا (45% مقابل متوسط يبلغ 40% على المستوى العالمي).
وتؤكد الدراسة على أن سوق السلع الفاخرة يبقى في يد جيل ما بعد الحرب العالمية الثانية (45% من استهلاك السلع الفاخرة حول العالم) والذي تختلف سلوكياته وخياراته تماماً عن أبنائهم (جيل الألفية). ويعتبر الشباب هم مستهلكو المستقبل، حيث لا يزالون يحتفظون بمواقف إيجابية تجاه تسوق السلع الفاخرة، وهم مقسمون إلى تشكيلات متباينة من المبتدئين إلى الخبراء ومن الكلاسيكيين إلى العصريين ومن المتعصبين إلى ذوي الأذواق العادية؛ حيث إن إنقسام هذه الفئة إلى أذواق فيما يتعلق بالسلع الفاخرة يجعل من صورة المستهلك أكثر تعقيداً في التعامل معها.
وقالت داربيزيو: “لقد تآكل الحماس لتسوق السلع الفاخرة مع مرور الوقت، لكن إما أن تستسلم العلامات التجارية لهذا الأمر، أو أن ترى في ذلك فرصة لإعادة تنشيط وإحياء روح التسوق. ومن أجل القيام بذلك على نحو فعال، ينبغي على العلامات التجارية أن تفهم كافة طبيعة الفئات غير المتجانسة لمستهلكي السلع الفاخرة، والعمل بلا هوادة للوصول إلى الشرائح التي لديها أعلى الإمكانيات، والاستثمار في جذب انتباه متسوقين محتملين جدد يمكنهم شراء السلع الفاخرة اليوم لكنهم لا يفعلون، بالإضافة إلى معرفة كيفية الاستحواذ على رضا قاعدة عملائها الحالية”.
