في الوقت الذي يعكف فيه خبراء سياسيون على تقييم محاولة الجمهوري ميت رومني لتولي منصب الرئاسة والتي منيت بالفشل فإن تحليلا لكيفية استخدام فريق حملته وفريق حملة الرئيس باراك أوباما قنوات تلفزيونية بنظام الاشتراك لاستهداف فئات معينة من الناخبين بإعلانات ربما يتيح نصائح قيمة للمستقبل.
خلال الأسابيع الأخيرة التي سبقت الانتخابات التي أجريت في السادس من نوفمبر تشرين الثاني وبعد أن أظهرت استطلاعات الرأي احتدام السباق استغلت حملة أوباما القنوات التلفزيونية بالاشتراك وهي متنوعة جدا لاستهداف النساء في قنوات مثل (فود نتوورك) و(لايفتايم) والرجال في شبكات مثل (إي.اس.بي.ان).
استغل فريق أوباما تفتت جماهير قنوات الاشتراك لأقصى حد ليبعث برسائل موجهة خصيصا لشريحة معينة من الناخبين في الولايات الحاسمة.
وفي الوقت ذاته اعتمدت حملة رومني على إغراق الجمهور بالاعلانات بصورة أكثر تقليدية دون استهداف فئة بعينها. وكانت حملة رومني تفتقر للبصيرة اللازمة في قنوات الاشتراك خلال آخر سبعة أيام من الحملة.
قال تيموثي كاي مدير الشؤون السياسية لكونسورتيوم ان.سي.سي ميديا المتخصص في قطاع قنوات الاشتراك “لا نعلم السبب. كان هذا قبل اسبوع من الانتخابات وكان يخوض المعركة من أجل الحياة”.
أصبح السباق محتدما في مقاطعات رئيسية بعدد من الولايات الحاسمة ومثل هذه العزلة كانت ملائمة للاستهداف الجغرافي عبر قنوات الاشتراك.
ولا يزال مسؤولو الحزب الجمهوري الذين راعتهم هزيمة رومني يبحثون عن سبب هزيمته في حملة لم يكن ينقصها المال وتخص مرشحا هو أصلا رجل أعمال. لقد أنفقت حملة حاكم ولاية ماساتشوستس السابق مبالغ مالية هائلة شأنها شأن حملة أوباما وبلغت نفقات حملة رومني 580 مليون دولار خلال 20 شهرا.
أنفقت حملة أوباما على الإعلانات أكثر من حملة رومني فدفعت ما يصل إلى 200 مليون دولار طبقا لتحليل لرويترز. لكن إذا تحدثنا عن نفقات المعسكر الموالي لرومني والمعكسر الموالي لأوباما من خارج الحملتين فإن المبالغ التي أنفقها معسكر رومني كانت أكبر فيما يتعلق بالإعلانات التلفزيونية.
قال مستشارون جمهوريون وخبراء في الإعلانات إن رومني كان لديه ما يكفي من المال للتنافس مع جهود أوباما الدعائية في الأيام الأخيرة. غير أن أوباما تمكن من الفوز بأصوات المجمع الانتخابي بعد تركيز في الأيام الأخيرة على مجموعة صغيرة من الولايات الحاسمة.
وقال كين جولدستاين رئيس مجموعة كانتار ميديا كمبين للتحليل الإعلامي وهي مؤسسة استشارية غير حزبية تابعت الإعلانات السياسية وتعاونت مع كلا الحملتين “في سوق تلو الأخرى انتهى الحال بحملة أوباما وهي تذيع إعلانات أكثر استهدافا من حملة رومني”.
ورفضت ستيفاني كينكيد التي أدارت حملة الإعلانات لرومني الرد على الأسئلة وأحالت الاستفسارات إلى أكبر مسؤولين في حملة رومني وهما ستيوارت ستيفنز وراسل شريفر وهما رئيساها في مجموعة ستيفنز اند شريفر للاستشارات السياسية. ولم يردا على المكالمات الهاتفية.
قفزت قيمة الإعلانات السياسية على قنوات الاشتراك من 136 مليون دولار عام 2006 إلى 650 مليون دولار عام 2012 رغم أن القنوات العادية المتاحة ظل نصيبها 80 في المئة من الإنفاق على إعلانات الدعاية الانتخابية.
حتى فيما يتعلق بالشبكات الكبرى المتاحة والقنوات التابعة لها كانت حملة أوباما متفوقة على حملة رومني فيما يبدو.
وتظهر دراسة للإنفاق على الحملات أن معكسر أوباما كثيرا ما كان ينفق مبالغ أقل من رومني على إعلانات تعرضها المحطات ذاتها خلال البرامج ذاتها.
على سبيل المثال فإن مسحا أجرته اللجنة الاتحادية للاتصالات أظهر أن رومني في يوم الأحد السابق للانتخابات دفع 1100 دولار على إعلان عرض خلال برنامج “واجه الأمة” في شبكة سي.بي.اس في رالي بولاية نورث كارولاينا في حين أن أوباما دفع 200 دولار مقابل إعلان مماثل في المحطة ذاتها خلال البرنامج ذاته.
ومن أسباب الميزة التي حصلت عليها حملة أوباما فيما يتعلق بالأسعار أن الرئيس لم يكن يواجه أي انتخابات تمهيدية للحزب الديمقراطي وتمكن من شراء أوقات محددة للدعاية على القنوات التلفزيونية مقدما وبتخفيض في حين أن رومني واجه معركة صعبة للحصول على ترشيح الحزب الجمهوري.
كما أن عددا من المستشارين الجمهوريين ومحللي الإعلام طلبوا عدم نشر أسمائهم قالوا إن حملة رومني لم يكن يتوفر لها ما يكفي من الأجهزة للتعامل مع عملية تتطلب عددا كبيرا من العاملين تتعلق بالتخطيط والتفاوض وتحديد مواقيت الإعلانات على مئات من القنوات التلفزيونية في وقت متزامن.
وفي الماضي كانت الجهات المعلنة للحملات الانتخابية تعتمد على الشبكات الرئيسية أكثر من قنوات الاشتراك سعيا للوصول إلى أغلب مشاهدي التلفزيون.
لكن زيادة شعبية قنوات الاشتراك أحدثت تفتتا هائلا في نسب مشاهدة القنوات التلفزيونية. ففي الكثير من الأسواق تتيح قنوات الاشتراك مئة قناة أو أكثر مما يتيح للمعلنين فرصة لاستهداف قطاع معين من السكان.
وقال كاي الذي يعمل في كونسورتيوم ان.سي.سي إن أوباما أذاع 600 ألف إعلان في قنوات الاشتراك مقابل 300 ألف إعلان لرومني في أنحاء البلاد خلال الحملة.
وبدأت حملة أوباما في إذاعة إعلانات على قنوات الاشتراك في ابريل نيسان في حين أن رومني بدأ في سبتمبر أيلول.
كما أن فريق أوباما وجه رسائل تستهدف فئة معينة في مقاطعات مهمة.
وقال كاي “انطباعي هو أنه كان هناك قدر كبير من الفحص والتحليل من جانب حملة أوباما… حملة رومني كان لديها الجدول الصارم ذاته في كل ولاية”.
